中经记者罗辑夏欣北京报道
2026年9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》、新规）正式实施。
该《办法》的出台，旨在规范金融产品网络营销活动，保障金融消费者和投资者合法权益，促进互联网金融业务健康有序发展。过去行业存在的财经大V带货引流、营销链路责任模糊、流量优先的销售导向等问题，被划定监管红线。
多位行业受访专家、市场从业者表示，新规不否定线上渠道价值，而是推动行业跳出消费品式流量营销逻辑，向专业化、买方化转型。同时，在新规落地过程中，行业线上内容生态或将出现再平衡。
乱象溯源：流量逻辑与金融产品属性错配
过去几年，短视频、社交平台已成为基金证券产品重要获客阵地，大量财经自媒体、网络大V参与金融内容创作与产品引流带货，在扩大普惠金融覆盖面的同时，也衍生不少行业顽疾。
晨星（中国）基金研究中心分析师王珊指出，行业突出问题集中于无资质主体变相营销，不少并非持牌机构正式从业人员的财经博主、自媒体，通过短视频、直播、图文等方式变相开展金融产品营销。同时，在宣传内容方面，存在简化风险提示、片面展示历史收益、业绩展示不规范等问题，容易引导风险承受能力较低的投资者盲目跟风买入，造成投资损失。此外，金融产品的营销链路多层转包，责任划分不清，一旦出现纠纷，机构、平台、自媒体之间互相推诿责任，监管难度大。
“这些问题、现象所揭露的是更深层的行业矛盾，即：来自流量营销逻辑与金融产品本身属性的不匹配。这也是本次《办法》重点规范的核心。”北京师范大学经济与工商管理学院副院长胡聪慧表示。
在他看来，普通商品属于即期交付，消费者购买后即可体验、能够即时判断好坏、快速完成供需匹配，因此适合在短视频、社交等公域流量平台，通过内容种草、偏好迎合实现交易转化。但金融资管产品具有典型的跨期交付、结果不确定、风险后置特征。销售成交只是服务和风险管理的起点，产品收益、风险暴露、最终服务效果，往往需要很长周期才能验证。
“这种特殊属性，决定了金融产品并不适合沿用普通消费品的流量营销、情绪营销、即时转化逻辑。”胡聪慧如是说。
胡聪慧强调，过去行业普遍存在的问题是，即便是持牌机构、合规投顾，在流量考核和销售导向下，也会顺势迎合投资者的短期偏好与市场情绪，通过放大短期业绩、弱化风险提示、简化投资逻辑来提升成交效率。
他表示：“这种方式短期可以带动销量增长，但容易引导投资者非理性决策、造成产品错配，长期不利于投资者权益保护。这也是本轮行业自查整改重点纠偏的方向。”
财经大V望京博格有着十年机构从业、十年财经自媒体经历，在接受《中国经营报》记者采访时，他坦言，市面上不少财经大V内容存在隐患，监管出台新规具备现实必要性，虽然当前《办法》的实施对包括他在内的财经大V冲击明显，但整体来看，有利于行业长远发展。
整改冲刺：清理违规合作，探索常态化治理路径
根据记者跟踪调研，自《办法》出台，到如今实施，行业自查整改工作稳步推进。
据王珊介绍，目前多数机构已暂停与无资质大V等的产品带货合作，仅保留经合规审核的投教类内容。第三方平台侧也已进行同步规范，部分平台已上线基金入口，购买环节则跳转至持牌机构，平台不承担销售、适当性和资金划转的职能。
巴蜀养基场公众号联合主理人万幸直言，随着《办法》实施，行业迎来“大V时代”的终结。
“过去几年，围绕基金产品的线上内容生态——软文、直播、短视频、投教专栏——相当大一部分依赖外部创作者和自媒体的合作。如今通道关闭，基金公司转头做起‘官方号矩阵’。流量逻辑，从‘借船出海’一夜切回‘自建码头’。”万幸就其观察和调研如此判断。
胡聪慧也表示，目前行业整改稳步推进，机构普遍在清理违规营销内容、规范平台合作链路、优化宣传话术。相较于单纯整治无证账号，更关键的是行业正在逐步扭转“流量优先、销售优先”的导向。
“从长效治理来看，资质合规只是基础，建立可追溯、可考评、可追责的全流程管理与考核机制更为关键。过往短期销量导向的考核，是诱发营销变形的重要原因。未来随着《办法》常态化落地，行业有望逐步弱化短期规模考核，强化客户风险匹配、长期持有体验等维度的约束，推动合规治理常态化、机制化。”胡聪慧强调。
王珊也表示，当前《办法》已经搭建了较完整的制度框架，可以建立制度化、常态化治理。常态化治理不是一次性清退，而是动态监测、持续打击，规则随新业态进行迭代更新。
深层变革：营销场景归位，线上渠道回归金融专业本源
多位业内人士表示，新规并非否定互联网营销渠道，而是重新划分权责边界，重塑行业营销底层逻辑。
王珊提到，《办法》实施后，持牌机构不能因委托第三方平台而免除自身责任，需要对网络营销负责。因此，营销不再只是市场部门的单点工作，而是合规、风控、业务共同管控的公司层面的合规治理工作。证券基金行业的网络营销重心从一次性转化，转向投资者陪伴、长期投教、客户适当性匹配，更加看重持有人体验，而不是申购规模。
胡聪慧分析，《办法》的实施，有助于对行业网络营销的逻辑、场景和导向进行系统性规范与优化，推动行业回归金融专业属性。其影响主要集中在如下三个方面：
第一，营销场景功能逐步归位、边界更加清晰。按照新规要求，公域流量平台更多回归投资者教育的基础功能，侧重知识普及、风险提示与理念引导；而产品展示、风险测评、交易转化等核心环节，将更多归集于机构自营平台、合规理财专属阵地，符合监管对平台权责划分、跳转链路规范的要求，有效减少娱乐化、流量化场景下的非理性金融决策。
第二，营销导向从“迎合用户情绪”转向“专业引导与风险匹配”。过去流量营销普遍适配短期交易、热点追逐的用户偏好，新规实施后，行业营销会更加注重风险披露、理性引导与适当性匹配，弱化情绪化、诱导性的宣传方式，让网络营销回归服务投资者、传递专业理念的本源。
第三，投教服务向数字化、智能化方向升级。传统单向式投教感染力弱、落地效果有限。当前行业正在探索的智能陪伴、场景化提醒、全流程数字化辅助工具，能够在客户非理性交易、配置失衡、风险错配时提供及时干预，用柔性、常态化的工具赋能，替代简单话术营销，是未来行业提质增效、落实合规要求的重要发展趋势。
“整体来看，线上营销依然是行业重要渠道，但粗放式流量营销的空间会持续收窄，专业化、数字化、合规化将成为行业主流方向。”胡聪慧如此总结。
模式迭代：制度倒逼卖方销售向买方投顾转型
财富管理行业从卖方销售向买方投顾转型是长期趋势，站在这一视角，多位受访人士表示，《办法》的实施将从营销端形成外部制度倒逼，加速模式迭代。
“过去卖方模式的本质是用流量换规模，《办法》限制无资质主体的营销行为，迫使销售端从单品推销逻辑，转向客户资产配置服务，契合买方投顾的底层目标。《办法》实施后，金融产品的网络营销仅能由持牌机构及其登记从业人员开展。因此，线上投资者服务将逐步转移至机构官方账号、持牌投顾账号等，投顾可以依托线上渠道持续输出资产配置观点、风险提示等内容，将线上渠道升级为投顾陪伴服务渠道，加速买方投顾服务能力建设。”王珊如此分析。
就机构而言，她判断，就短期看，金融机构线上获客效率可能下降，尤其是中小基金公司等会感到压力；但长期看，有利于行业回归专业竞争，提高对投资者的保护。金融机构的营销重心会逐渐转移，从流量获客转向投教与长期服务，从而减少投资者短期冲动申购、频繁交易的行为，提升投资者的长期获得感。
胡聪慧就传统卖方销售模式的核心痛点指出，过去该模式的问题本质在于激励机制与客户利益存在偏差。机构以产品销售规模、短期佣金收益为导向，营销端自然倾向于迎合市场情绪、主推高转化产品，容易忽视客户长期风险与资产保值增值需求，这也是流量营销乱象产生的底层原因。
“《办法》通过规范营销行为、压实机构主体责任、理顺平台合作边界，持续弱化短期销售导向的粗放商业模式，倒逼机构跳出单纯的产品推销思维。”胡聪慧如此强调。
此外，据他观察，当前，行业正在推进的各类智能工具、场景化投教手段，能够低成本、常态化为投资者提供配置辅助、风险提醒、持仓优化，有效补齐普惠投顾的服务短板。长远来看，新规通过规范营销入口、优化行业导向、引导数字投教发展，能够推动行业逐步摆脱短期流量销售逻辑，更加贴近客户真实需求与长期利益，为买方投顾模式的深化落地营造更好的行业生态与制度环境。
作为财经大V，望京博格表示，大V的工作主要是内容生产，随着《办法》实施，内容方向或将发生变化，例如，更落地、人性化地服务、陪伴投资者，在投教工作中发挥所长。“希望未来能够在合规的框架下，和持牌机构协同开展投资者陪伴教育工作，帮助投资者提升实实在在的投资获得感。”
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